Kola ratovi (Cola Wars) predstavljaju dugogodišnje rivalstvo između proizvođača bezalkoholnih pića Pepsi i Koka-kola (PepsiCo i Coca-Cola Company), koji su uključivali i međusobno ciljane marketinške kampanje koje su stvarale direktnu konkurenciju između linija proizvoda obe kompanije. Posebno njihovih vodećih brendova, Koka-kole i Pepsija. Počevši od kasnih 1970-ih i 1980-ih, rivalstvo je tinjalo, dok nije eskaliralo i postalo pravi marketinčki rat.
Džon Stit Pemberton, farmaceut iz Atlante u Džordžiji, razvio je 1886. originalni recept za Koka-kolu. Dve godine kasnije kontrolu nad receptom preuzima Asa Grigs Kendler, američki tajkun i 41. gradonačelnik Atlante, u periodu od 1916. do 1919. godine. On je recept ovog pića otkupio za simboličnih 238,98 dolara, da bi kasnije, 1896. osnovao kompaniju punog naziva The Coca-Cola Company.
U približno isto vreme Kejleb Bredam je preimenovao svoje piće „Bred’s Drink“ u „Pepsi-Cola“. Osnovano je kompaniju Pepsi-Cola 1902. godine, stvarajući antitezu Koka-koli, koja će je kao verna senka pratiti i dan danas.
Najveći marketinški ratovi u istoriji
Dve kompanije nastavile su da uvode nove i savremene tehnike oglašavanja, poput konturne boce Koka-kole iz 1915. godine. Sve dok nestabilnost tržišta nakon Prvog svetskog rata nije primorala Pepsi da proglasi bankrot 1923. On se dogodio i osam godina kasnije nakon kratkog oporavka kompanije. Nakon toga, Pepsi ponovo staje na noge, delom i zbog pristupačnosti svog proizvoda koji je koštao pet centi po boci. Sve ovo, ljude iz Koka-kole podiže na noge iz stanja uljuljkanosti, i alarmira. Pepsi je u to vreme ponudio da proda Koka-koli oba svoja tadašnja bankrota, ali je ponuda odbijena.
Jedan od najeklatantnijih primera ovog rivalstva dogodio se 1975. godine. Pepsi i Koka-kola su se suočili u do tada najvećoj marketinškoj borbi u istoriji. Pepsi je sproveo šokantne testove ukusa na slepo. Pokazali su da ljudi više voleli ukus Pepsija nego Koka-kole. Ono što je Koka-kola pripremila kao odgovor zamalo je trajno uništilo ovu kompaniju.
Počelo je tako što je Pepsi bio na kolenima, dok je Koka-kolino carstvo izgledalo nedodirljivo, a njihova distribucija nenadmašna. Brend je bio svuda – reklame, filmovi, porodični ručkovi, benzinske stanice, bioskopi, polako je ulazio u svaku poru pop kulture.
Potrošači su stavljali logo ispred ukusa
Pepsijev marketinški tim ipak nije odustajao, primetivši nešto zanimljivo. Kada ljudi nisu mogli da vide etikete, oni su zapravo više voleli Pepsi ukus. Čim bi videli konkurentski logo, birali bi Koka-kolu. Ovaj uvid pokrenuo je ideju koja će sve promeniti, pa je tako nastao Pepsi Challenge, odnosno Pepsi izazov. Pepsijev tim je otišao u tržne centre širom Amerike, sa dve neobeležene šolje. Kamere su se upalile, i svi su mogli da vide šta se dešava kada se etikete skinu. Rezultati su šokirali naciju:
Pepsi je pobedio. I brojke su to neumoljivo dokazale: njihov tržišni udeo je skočio sa 6% na 14% gde god da je izazov bio. Do 1979. godine zatvorili su jaz: Pepsi je držao 17,9% tržišta, dok je Koka-Kola imala udeo od 23,9%. Džin je krvario, i po prvi put ikada, Koka-kola je izgledala ranjivo. Doduše, u nekim testovima Koka-kola je držana na 0 °C, što je previše hladno da bi se pojavio ukus, dok je Pepsi kola držana na redovnoj temperaturi u frižideru, što je u velikoj meri uticalo na testove. Međutim, Pepsi Challenge je bio marketinška kampanja, a ne naučna studija. Naknadne studije sa naučnim kontrolama otkrile su samo skromne razlike između Pepsija i Koka-kole.
Najveći poslovni rizik Koka-kole i ratovi promena
Pepsi kampanja je podstakla Koka-kolu da stvori uspešnu dijetalnu Koka-kolu 1982. i neuspešnu novu Koka-kolu tri godine kasnije. To je dovelo do velikih promene u njihovom „ratu“.
Koka-kolin inicijalni odgovor bio je razorno pogrešna procena. Oni su sproveli sopstvene testove ukusa, više od 200.000. Rezultati su potvrdili najgore strahove: ljudi su zaista više voleli Pepsijev slađi ukus. Ono što se dogodilo bilo je još šokantnije, jer je 23. aprila 1985. godine Koka-kola objavila da menja svoj recept star 99 godina. „Nova koka-kola“ je rođena, a reakcija javnosti bila je baš sve ono čemu se nisu nadali.
Nova Koka-kola, zvanično nazvana „Koka-kola“, imala je nešto slađi ukus koji je više ličio na ukus Pepsija. Njena formula bila je slađa, sličnija dijetalnoj Koka-koli u svom ukupnom profilu ukusa. To je bilo veliko odstupanje od originalne formule. Roberto Krispulo Goizueta, poreklom Kubanac, šef Koka-kole od 1980. do smrti 1997. godine, opisao je novi ukus kao „hrabriji, zaokruženiji, prijateljskiji“.
Marketinški ratovi koji su promenili svet marketinga
Koka-kola tada nije bila svesna svoje važnosti i veličine. Da je izgradila nešto više od obične sode, da je stvorila uspomene na prve sastanke, porodična okupljanja, da je postala deo američke tradicije. Kroz ukus ljudi su gubili i sebe. Nakon 79 dana haosa, Koka-kola je priznala poraz. Piter Dženings je 11. jula 1985. prekinuo program da bi saopštio vesti: Stara Koka-kola se vraćala kao „Coca-Cola Classic“.
Javnost im je odmah oprostila, a prodaja je eksplodirala. Ljudima se to piće nije samo dopadalo, oni su ga zavoleli i za njega se borili. Brend je tako postao jači od samog proizvoda.
Degustacija na slepo ispostavila se kao dijametralno različita priča od realne potrošnje. Manje sladak ukus Koka-kole bio je sine qua non potrošačima koji su ga voleli decenijama.
Ove bitke su zauvek promenile i marketing. Jaki brendovi shvatili su značaj emocionalnog segmenta njihovih proizvoda, i njihov kontinuitet. Kada vam ljudi veruju, opraštaju vam greške, biraju vas u odnosu na konkurente, postaju doživotni zagovornici.
Današnje bitke za brend izgledaju potpuno drugačije. Ne dobijaju se TV reklamama ili testovima ukusa. One se dobijaju autentičnim sadržajem i ličnim konekcijama. Poput KSI energetskih pića, kafe Eme Čemberlen, imperije Kardašijan, šta god o njoj mislili. Igra se suštinski promenila.
Nekada uopšte nisu potrebni milioni ulaganja u reklame, već dobro uvo da se osluškuju konzumenti, potrošači, i da se ne izmišlja topla voda tamo gde za nju nema realne potrebe.
Kompanija je tako preuzela verovatno najveći rizik u istoriji robe široke potrošnje. Izazvan je tektonski poremećaj u dotadašnjim potrošačkim okvirima. Telefoni u Koka-koli su eksplodirali, 10.000 ljutitih poziva dnevno, u odnosu na uobičajenih 400. Jedan čovek, Gej Malins, potrošio je 100.000 dolara sopstvenog novca da bi oformio nešto nalik udruženju za očuvanje tekovina starog gaziranog pića i organizovao proteste. Amerika nije bila samo ljuta, već se osetila izdano.
„Preslatko, karbonizacija nije oštra, ima više ukus vanile, manje je gusto od prave kole. Ima ukus gumenih bombona, gotovo je sirupast na neprijatan način“, bili su samo neke od ogorčenih reakcija.
Izvor: Forbes Srbija / Pavle Jakšić
Foto: YouTube printscreen
